網路關鍵字廣告的轉換效益追蹤

「廣告轉換率」

廣告最終的目標都是達到成交銷售(獲利)

廣告點擊之後為您帶來有價值的行為

(如購買、訂閱電、註冊、來電或下載) 時,就算是一次轉換。

廣告最終的目標都是達到成交銷售(獲利),但因為各種產品服務的購買流程不同,所以會有各種不同的效益統計方式。談到廣告成效的時候,廣告主如果對廣告工具的運用方式與理想效果的期待值不符合的時候,就會產生認為廣告沒有效的誤解。

其實即使是網路化的今天,許多傳統媒體仍扮演著自己的角色定位,所有的廣告媒體都能協助廣告主完成與消費者接觸的「最後一哩」,只是程度上的差異以及時間的先後順序;套用Google的說法就是「多管道程序」:能協助達成目標的不同廣告媒體管道,都是我們行銷路上的好幫手,這部分日後再談。本文我們先討論關鍵字廣告如何統計它的效益,也就是廣告的「轉換追蹤」的功能。

訂立「轉換追蹤目標」評估「廣告轉換率」

引用Google(關鍵字廣告)的說明:轉換追蹤工具可追蹤客戶按下廣告「之後」的動作,像是購買產品、訂閱電子報、填寫線上表格等後續行動。藉由追蹤這些動作 (也就是轉換),可以找出哪些廣告、關鍵字和廣告活動能有效提高業績,這樣投資決策更有方向,進而提高投資報酬率(廣告轉換率)。

「轉換追蹤目標」動作定義類型 一 :決策週期長、需線下購買為主

首先舉房仲業為例:交易一筆房地產或是土地,其中牽涉的到影響因素以及金額較大,消費者不可能只因為看了廣告「之後」就決定買下房子;而是還要經過仲介與消費者的議價斡旋,經過很長的一段時間之後也許才會成交。所以這時候的「轉換追蹤目標」應該定義為:按下廣告「之後」願意約訪看屋的消費者,可透過填寫線上預約的功能,讓Google廣告系統自動記錄這些轉換。這類型常見的還有單價較高的產品如大型機具、精密昂貴的儀器、外銷的製造業(詢問函),或是技術密集的服務業如律師、顧問服務等等。

「轉換追蹤目標」動作定義類型 二:即時需求、線上預約交易、線下服務

第二個舉接送服務為例:依現在消費者的習慣,當有叫車、接送服務的時候,有七八成以上的機會,會直接上網搜尋關鍵字找車行,因為叫車通常是比較即時的,所以大部分會使用電話來做確認交易的動作。

這時候可使用AdWords廣告系統的來電專用廣告功能,當消費者透過手機搜尋接送服務時,廣告會直接出現撥打電話按鈕,按下廣告「之後」就能直接與車行通話預約接送服務,此時AdWords廣告系統就會自動記錄下這次轉換。

所以這時候的「轉換追蹤目標」很明顯是消費者按下廣告「之後」撥打了電話。一些常見臨時的購物需求例如有叫外送食物、餐廳訂位、清潔公司、旅遊訂房等。

「轉換追蹤目標」動作定義類型 三:線上購物、再次回訪價值

第三個例子是電子商務網站,現在網路上最常見的如網購服飾、網路鞋店、美妝購物台、3C產品網站等等,網站通常有購物車可直接線上訂購並付款的的功能。

像這類型的情況,購買流程相對單純而且消費者可以很快速做購買決定;所以當消費者打算買某一樣東西的時候,還是可能會直接上網搜尋關鍵字,如果此時按下搜尋的關鍵字廣告或是購物廣告「之後」能將消費者導向他想買的商品購物頁面,成交機率應該相當高。

完成購物之後Google廣告系統一樣會自動記錄下這次「轉換追蹤目標」。此時關鍵字還可以扮演「回收」的動作,把其他媒體廣告吸引到的客戶,用關鍵字把他收集回來網站,促使完成購買動作。

「轉換追蹤目標」動作定義類型 四:品牌價值轉換成實際訂單

或是消費者已經花了一段時間在很多論壇或部落格做了一些功課,收集產品相關的評價跟資訊;假如廣告能夠在這些討論的網站中出現(多媒體聯播網廣告),也是有很高的機會能影響消費者後續的購買決定;在這期間消費者會對該類產品的產生「品牌印象」。

「品牌印象」簡單的說就是:在消費者心目中:聽過看過的牌子叫品牌,沒看過就可能會認定該產品沒有品牌。所以當消費者做功課的時候,在瀏覽網路資訊的當下,能夠逐步建立起消費者品牌印象的「轉換追蹤目標」,進而讓消費者按下廣告「之後」,到達購物頁面瀏覽而產生機會下單購買,Google廣告系統一樣能記錄為一次成功地「轉換」。

開始了解重視「廣告轉換率」

由於以往廣告主買傳統實體廣告時比較少想到廣告「之後」發生的事情,而其實也沒有什麼比較好的方法可以有效統計或追蹤;報紙雜誌只能用發行量參考、廣播跟電視用收聽率、收視率來佐證。

現在網路科技因為能夠統計廣告「之後」產生的來站流量(可運用Google Analytics,免費的流量統計分析功能),所以可以告訴廣告主,您的廣告帶來多少流量,進一步還能分析出多少流量達成轉換目標(廣告轉換率) ;所以只要能搭配好正確的廣告策略跟工具運用方式,就能為您的網路行銷帶來更多的效益,不再是抱怨網路廣告虛無飄渺,而且不知道為什麼廣告沒有效果!

筆者介紹:現職為台北數位集團─亞普達國際電子商務;Google廣告業務-顏經理,年資2008年任職至今;相關廣告業務合作歡迎來信洽詢

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